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1,抖音酒旅的优势与短板

2021年，抖音正式入局本地生活，并向酒旅行业发起猛攻。凭借大水漫灌的流量优势和低佣政策，作为后进者的抖音，争取到一定的市场份额。

首先，基于近8亿日活用户和独特的内容优势，抖音开拓了酒旅行业广阔的增量市场。

据了解，消费者的旅行通常分为明确性出行和偶发性出行。此前，美团、携程等主要承接明确性需求。

然而，随着抖音的出现，偶发性需求逐渐得到满足，旅游市场规模逐渐扩大。

2023年，抖音酒旅开始收获胜利果实。官方数据显示，2023全年抖音酒旅动销商家数量同比增长近7倍，平台支付GMV同比增长300多倍，直播GMV也同比增长200多倍。

另外，交银国际预测，2023年抖音酒旅GMV实现600亿，接近美团的四分之一，市场份额从2%提升到3%。

2024年抖音酒旅GMV将实现900亿，规模约为美团的28%，两者差距进一步缩小，市场份额也将再提升一个百分点。

目前，入驻抖音的酒店商家依旧保持增长态势。

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《2024抖音春日热点报告-酒旅&餐饮篇》显示，今年一季度前半段，抖音平台注册出行行业企业账号数量同比增长20%。其中，酒店住宿行业表现较为积极，是注册企业号最为集中的行业领域。

关于种草，抖音平台搜索酒店的次数稳定攀升，去年前三季度搜索同比增长122%。其中，搜索度假酒店增速居首，达146%。

不然看出，正是因为拥有庞大的日活流量和持续增长的酒店客户，抖音才敢上调酒旅佣金，提高盈利能力。

然而，无奈的是，抖音的优势恰恰成为了它的短板。

首先，尽管偶发性消费为抖音带来新的增量，但它也形成了一项后遗症“低核销率”。

据久谦中台，抖音生活服务的整体核销率约60%，比起美团85%的核销率，还有一定的差距。据亿邦动力，抖音酒旅核销率仅达30%以下，是生活服务业务中最低的。

同时，高星酒店又非常重视客户的稳定性。因此，抖音酒旅相对较低的核销率，阻碍了平台对头部酒店的吸引。

另外，抖音涨拥后，其低佣优势也进一步被抹平。

如今，住宿类目的抽佣比例已从0.6%升至8%，酒店商家还需支付服务商佣金、运营等费用。对商家而言，抖音过往的低佣优势已开始弱化。

总体来看，从消费者认知到商家收益转化，抖音酒旅尚未搭建出足够深的护城河。因此，在执行涨佣政策的过程中，难免受到头部酒店的掣肘。

与根基深厚的传统OTA平台相比，争抢在线旅游这块大蛋糕，对抖音本地生活团队而言，实在是不小的考验。

抖音酒旅还有很长的路要走。

3、竞争激烈的酒旅市场

文旅局数据显示，今年一季度，我国国内旅游总人次达到14.19亿，同比增长16.7%；在五一假期，全国出游人次2.95亿，超过疫情前2019年同期28.2%。

可以看出，消费者的旅游需求强烈，为各平台提供了增长机会。同时，酒旅市场竞争激烈，新旧势力轮番厮杀，将蛋糕越做越大。

一方面，通过强大的流量，以抖音、快手、小红书为首的新秀，塑造了多个热门城市，例如淄博、哈尔滨、阿勒泰。

另外，快手作为抖音的老对手，也调整了酒旅佣金。今年7月，快手本地生活业务发布面向酒店新商家的专项扶持计划。

根据计划，在7月1日至8月31日期间，新入驻快手的酒店商家的首月信息服务费，将以先收后返的方式，在扣除支付通道费用后返还商家。其中50%为现金，50%返还至本地推账户。

另一方面，传统OTA平台仍占据市场的主导地位。其中，据行业人士估测，美团到店酒旅在2023年营收410亿元，接近携程的445亿元。

携程则在今年一季度营收119.2亿元，同比增长29%，股价一度超过百度，市场占有率仍稳居首位。

目前，新兴势力凭借庞大的用户群体和出圈的营销方式，表现出不容忽视的增长潜力不容忽视。

然而，传统OTA平台的主要护城河，依旧十分牢固。尤其是供应链的积累，与头部酒店集团的绑定，这恰好是新秀的短板。

如今，激烈的酒旅角逐战才刚刚拉开序幕，各路玩家的未来走向将更加扑朔迷离。

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